Cómo conseguir que los periodistas escriban sobre tu empresa

Un artículo en un periódico o una mención en la televisión pueden proporcionar a tu empresa una publicidad inmensa y completamente gratuita, sin embargo, no es fácil acceder estos codiciados medios.

Las empresas y las agencias de relaciones públicas envían miles de comunicados de prensa todos los días, y sólo una pequeña fracción de los mismos son publicados por los principales medios de noticias. La mayoría son o ignorados por completo, o acaban en pequeñas publicaciones con un número de lectores muy limitado.

En este tutorial, aprenderás a sobresalir entre la multitud y a atrapar la atención de los periodistas. Verás cómo ir más allá de los impersonales comunicados de prensa, cómo construir relaciones con los periodistas, cómo descubrir el valor noticiable en lo que haces y cómo crear un comunicado de prensa perfecto.

También aprenderás qué hacer después de captar la atención de un periodista: cómo dar una buena entrevista y asegurarte de que acabas siendo mencionado de forma destacada al final de la historia, y cómo posicionarte como una fuente de referencia recurrente.

Durante mis diez años como periodista especializado en los negocios, he sido abordado por miles de empresarios, representantes de marketing y profesionales de las relaciones públicas. He visto miles de errores y oportunidades perdidas, pero también he encontrado gente que lo hacía bien. En este tutorial compartiré contigo las estrategias que puedes emplear para atraer la atención de los siempre ocupados periodistas y cómo lograr ver aparecer tu empresa en prestigiosos medios de comunicación.

Paso 1: Construye relaciones

La mayoría de los miles de comunicados de prensa que se envían a diario no están dirigidos a un target concreto. Son publicados online, enviados por lotes a través de email a miles de periodistas al mismo tiempo, sin reflexionar si son relevantes para los destinatarios.

De esta forma llegas a una amplia audiencia, pero tus oportunidades de éxito son muy limitadas. Piensa en los miles de comunicados de prensa enviados a los periodistas, y comprobarás como la cifra aumenta rápidamente. Un estudio estimó que los periodistas de EE.UU y UK reciben un total de 1.7 billones de comunicados de prensa irrelevantes al año.

Enfoque orientado

Es más inteligente dirigirte a periodistas concretos, entablar primero con ellos una relación para después presentarles tu idea. Tendrás que invertir más tiempo, pero el porcentaje de éxito lo compensará.

Empieza esbozando una lista de publicaciones en la que te gustaría aparecer. Abarca una gama que vaya desde las «pequeñas pero viables» a las «grandes pero más inaccesibles». Piensa también en la amplia variedad de medios: impresos, emisoras de radio, y las distintas opciones online como blogs, sitios web, newsletters, podcasts, canales de vídeo, etc.

Después, uno a uno, empezando por los más pequeños, encuentra periodistas a los que dirigirte. Si consigues contactar con un editor, también está bien, pero los periodistas suelen estar más hambrientos de historias, así que inténtalo con ellos primero. Los periodistas tienden a cubrir áreas específicas, así que es tan sencillo como leer la publicación o el sitio web que te interese, y encontrar un periodista que escriba periódicamente historias relacionadas con tu sector.

Entrar en contacto

Con frecuencia, los artículos online incluirán el email del periodista, pero si no es así, existen muchas otras formas de entrar en contacto. Las redes sociales proporcionan medios a los periodistas para encontrar y conectar con fuentes, por eso suelen tener perfiles en estos canales: LinkedIn y Twitter son particularmente fructíferos.

De momento, continúa presentando tu propuesta. Es mejor establecer contacto primero, quizá vía email o tuiteando un comentario sobre el último artículo del periodista. De esta forma podrás conocer más sobre qué temas aborda, el estilo de sus relatos, y comenzar a construir una relación. Cuando envíes una propuesta, al ser reconocido y gracias a haber dirigido tu idea a la persona adecuada, destacarás sobre el resto de comunicados de inmediato.

Paso 2: Reconocer el valor de la noticia

¿Qué hace que algo merezca la pena? Es un tema complejo, pero el punto clave a recordar es que no viene determinado por lo que tú creas que es importante, ni siquiera por lo que el periodista piense que lo es. Está determinado únicamente por lo que los lectores de la publicación o los espectadores valoren.

Qué NO hacer

Uno de los mayores errores que comete la gente que intenta acceder a la prensa es hablar sobre lo que ellos creen que es importante, sin comunicar por qué debería interesar a los lectores.

Por ejemplo, para tu empresa podría ser importante la apertura de una nueva oficina o el nombramiento de un nuevo director financiero, pero la mayor parte de esto no es noticiable, porque no tiene impacto sobre el lector medio.

Sin embargo, sí sería noticiable que tu nueva oficina va a crear 200 puestos de trabajo para la economía local, o si tu nuevo director financiero fuese a ser Bill Gates. Las nuevas oportunidades de trabajo afectan a la vida de los lectores directamente, y Bill Gates como jefe financiero sería una noticia debido a que no es habitual y genera curiosidad, ¿por qué iba a querer un billonario convertirse en jefe financiero de una pequeña empresa local?

Tampoco suele ser noticia el que hayas logrado un nuevo record de beneficios, si has ganado un premio, o conseguido un nuevo cliente. Es estupendo para tu empresa, y puedes usar esta información en tu material de marketing, pero no intentes que los periodistas se sientan interesados. Junto con las nuevas oficinas y las conferencias, esos son temas poco propensos a despertar el interés de los periodistas, según esta encuesta sobre la publicación de noticias irrelevantes.

Qué hacer en cambio

El secreto para atraer la atención de los medios es ver tu empresa desde la perspectiva de los lectores o espectadores del medio al que te diriges. ¿Qué quiere saber esa persona? ¿Qué le resultará interesante, o afectará a su vida de forma directa? En lugar de colocar a tu empresa en el primer plano del comunicado, ofrece información útil para los lectores, proponiendo una historia con mayores beneficios indirectos para tu empresa.

Aquí tienes algunas ideas que generalmente funcionan bien:

1. Encuentra un gancho para la noticia: Relacionar tu idea con un evento de mayor importancia o relevancia le proporcionará de inmediato más valor a tu noticia. Mientras se celebraba la Copa del Mundo en Brasil, estuve recibiendo propuestas por parte de empresas de seguros que ofrecían consejos a los fans para que se mantuviesen seguros durante el viaje. Piensa en formas en las que puedas ofrecer a los periodistas nuevos ángulos sobre noticias populares.
2. Destaca una tendencia: Tal vez el hecho de que hayas abierto una nueva oficina no sea noticiable, pero ¿y si has percibido que está aumentando considerablemente el número de empresas que abren nuevas oficinas en el centro ayudando a revitalizar el barrio? Eso es una tendencia, y a los periodistas les encantan las tendencias. Contextualiza tu noticia en el marco de una tendencia, y tendrás muchas oportunidades de ser incluído en una historia.
3. Organiza un evento especial: Esto es complicado porque los eventos especiales se están produciendo continuamente, y es complicado destacar. Pero si eres creativo y puedes hacer algo inusual y auténtico, un evento le proporcionará a un periodista un motivo concreto para escribir sobre tu empresa, y con frecuencia te ofrecerá, como bono, excelentes imágenes.
4. Ofrece tu opinión: Quizá, en lugar de ofrecer tu propia historia, podrías ofrecerte como fuente de información para los periodistas sobre otras historias en las que estén trabajando. Si eres un contable, sería una buena idea que te ofrezcas como asesor sobre finanzas a los periodistas que estén escribiendo sobre impuestos. Si eres propietario de un restaurante, ayúdales a comentar sobre la nueva ley de seguridad alimentaria que acaba de salir.

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