Bienvenido a la parte final de esta serie dividida en cuatro partes sobre las métricas clave de los negocios.
Ya hemos visto los diferentes aspectos del rendimiento empresarial, desde la rentabilidad a la eficiencia, y vamos a terminar con las personas que generan todos estas cifras económicas que hemos estado midiendo, tus clientes.
Sin clientes, evidentemente, no hay negocio. En este tutorial, aprenderás a analizar el proceso mediante el cual adquieres clientes, el valor que cada cliente aporta a tu negocio, con qué frecuencia pierdes clientes y la satisfacción general que estos tienen. Obtendrás información detallada sobre cómo calcular cada una de las métricas, aprenderás a evaluar los resultados y obtener sugerencias para su mejora.
Mientras en los otros tutoriales hemos utilizado mayoritariamente cifras relativas al estado de las finanzas de la empresa, éste se centra en los clientes, por lo que necesitarás acceso a la información de ventas de tu compañía< y al historial de pedidos del cliente.
Entremos de pleno y veamos cuánto te está costando conseguir que entren los clientes a través de la puerta.
1. Coste de adquisición de clientes
Por qué es importante
No importa el tipo de negocio al que te dediques, necesitarás encontrar personas que quieran lo que vendes, y persuadirlos a comprar. En otras palabras, necesitarás adquirir clientes. Esto generalmente cuesta dinero, y es importante hacer un seguimiento del coste. Si estás gastando demasiado para conseguir ventas y en marketing para atraer a nuevos clientes, te costará más obtener un beneficio.
Cómo hacer el cálculo
La fórmula es muy simple:
Costo de Adquisición de Clientes = Ventas Totales y Costo de Promoción o Marketing / Número de Clientes Nuevos
Digamos que gastaste $10.000 en una campaña publicitaria, por ejemplo, y ésta atrajo a 50 nuevos clientes. Tu costo para la adquisición de clientes sería:
Coste de Adquisición de Clientes = $10.000 / 50 = $200
Lo que incluyas en el «costo de venta y marketing» podría variar según el modelo de tu negocio. Si tus clientes necesitan tratar con un comercial o personal de ventas para adquirir tus productos o servicios, deberías incluir el salario de esa persona en tus costes. Si tu negocio se basa principalmente en la venta online, puede que necesites tener en cuenta el dinero que estás gastando en el mantenimiento del sitio web. Utiliza una calculadora gratuita para negocios con un modelo empresarial online para estimar tus costes.
Recuerda además, que aunque uses canales de marketing «gratuitos» como puedan ser los medios sociales, estos aún suponen un costo en términos de tiempo. Si tienes un miembro de tu personal al que has asignado la gestión de los blogs y los medios sociales, tendrás que incluir su salario (o parte de él) en los costes de ventas y marketing. La idea es obtener la visión más completa posible de lo que estás gastando para atraer nuevos clientes.
Cómo evaluarlo
El coste de adquisición de clientes puede variar ampliamente. Según la revista Entrepreneur, la agencia de viajes Priceline.com gasta sólo $7 en la adquisición de un nuevo cliente, mientras que la agencia de valores de bolsa TD Waterhouse gasta $175.
Tiene sentido reflexionas. Cuando alguien abre una cuenta de valores, es probable que la vaya a usar por mucho tiempo (suponiendo que estén contentos con el servicio) y Waterhouse de TD debería ser capaz de recuperar los $175 con el tiempo. Reservar un vuelo barato, sin embargo, no implica un compromiso a largo plazo, por eso Priceline debe mantener el coste para la captación de clientes más bajo. De esta forma, incluso aunque el cliente sólo reserve un vuelo, la compañía seguirá obteniendo un beneficio.
Para tu negocio, evalúa el coste de adquisición de clientes comparándolo con la cantidad que esperas obtener de cada uno de ellos. No te preocupes, veremos cómo resolver esto con más detalle más adelante en este mismo tutorial, en la sección «Valor del ciclo de vida del cliente».
Cómo mejorarlo
Si tu costo de adquisición de clientes es demasiado alto, significa que no estás obteniendo suficiente valor en tus esfuerzos de marketing y ventas. Por lo que necesitarás o bien reducir estos últimos, o probar con una estrategia diferente.
Si tu empresa es pequeña, y los productos que vendes son de un valor muy bajo, reducirlos podría tener sentido. Si bien la promoción es importante, el exceso de gasto en un personal de ventas de primer nivel y costosos anuncios en televisión podrían ser excesivos. Además, la automatización de los procesos de ventas podría reducir los costes.
Por otro lado, la solución podría consistir simplemente en probar con algo diferente. Tal vez manteniendo el mismo presupuesto, pero intentando un nuevo eslogan, o una ubicación distinta del comercio o una oferta especial para atraer a la gente. Si estás realizando publicidad online, por ejemplo a través de Google AdWords, podrías analizar los datos de la campaña para ver cuántas personas están haciendo clic en cada anuncio y ajustar la campaña para intentar generar más ventas.
Lo que te queda por leer:
- Tasa de Rotación
- Valor del ciclo de vida útil del cliente
- Índice de satisfacción del cliente
- Visión Global
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