La realización de estudios de mercado son una tarea clave para cualquier empresa que quiera alcanzar el éxito. Si tu negocio no cubre una necesidad, te resultará complicado conseguir clientes. El estudio del mercado es tu medio para descubrir qué necesitan tus clientes. Una vez sepas esto, ya tendrás la base para construir un negocio de éxito.
Por qué es importante hacer un estudio de mercado
En un momento hablaremos cómo los estudios de mercado ayudan a mejorar los ingresos e impulsar los beneficios. Primero, veamos en qué consiste un estudio de mercado.
La American Marketing Association tiene una excelente definición de lo que es un Estudio de Mercado. Podemos simplificarlo diciendo que es el proceso de extraer información relativa a las necesidades y las necesidades de tus clientes.
En otras palabras, se trata de descubrir qué quieren tus clientes. Sales y hablas con la gente, u observas cómo se comportan. A partir de esto descubrirás cómo puedes ayudar mejor a tus clientes.
El estudio de mercado es la función que vincula al consumidor, el cliente, y el público con el mercado a través de información – información usada para identificar y definir tanto problemas como oportunidades de marketing; generar, pulir, y evaluar acciones de marketing; monitorizar su rendimiento; y mejorar la comprensión del marketing como proceso. Los estudios de mercado especifican la información necesaria para enfocar estos aspectos, diseña el método para recopilar información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los resultados y sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 20049. American Marketing Association
Hacer estudios de mercado ayuda a tu empresa en aspectos clave. En primer lugar, te ayuda a desarrollar mejores productos. Con «mejores», me refiero a productos que realmente desee la gente y por los que estén dispuestos a pagar.
Normalmente, los productos se desarrollan para resolver un problema. Los buenos productos hacen más fácil la vida de las personas. Los motores de los coches redujeron el tiempo eterno necesario para llegar a cualquier sitio. Internet hace que la gente se comunique con más facilidad y que pueda aprender nuevas cosas. Los clips son una forma barata de organizar documentos en papel.
Los creadores de productos normalmente los idean inspirados a partir de un problema que encuentran en sus propias vidas. Los estudios de mercado permiten a los creadores de productos saber si otras personas se han topado con esos mismos problemas, y — si ese problema es relevante para ellos. Si un producto resuelve un problema que a la gente no le interesa, no abrirán su cartera para comprarlo.
Amy Hoy de Unicorn Free ha ganado una asombrosa cantidad de dinero creando productos que cubren necesidades de la gente. Evidentemente, es muy buena descubriendo qué quieren los clientes. Ella misma comenta lo siguiente:
«Tienes que crear algo que la gente desee realmente, y esto lo consigues centrándote en aquellos clientes que están dipuestos a pagar por ese valor, comprendiéndoles y proporcionándoles un servicio.
Amy sabe que un producto solo se venderá si hay gente que lo busca y que está dispuesta a pagar por él.
En segundo lugar, los estudios de mercado te ayudan a entablar una comunicación con los clientes que propicia que se sienten y te escuchen atentamente. El mundo de los negocios está repleto de jerga y lenguaje técnico sin significado para la mayoría de las personas.
Realizar un estudio de mercado te da la oportunidad de ver el mundo con sus propios ojos. Aprenderás a hablar de tus productos o servicios con el mismo lenguaje que ellos usarían. De esta forma, serás capaz de mostrar mejor cómo pueden ayudar tus productos a los clientes.
Resumiendo, un estudio de mercado significa que vas a crear mejores productos y que vas a promocionarlos mejor. Esto se traduce es un mayor volumen de ventas y en mayor rentabilidad del negocio.
Por otro lado, si fallas al conducir tu estudio de mercado, tendrás más probabilidades de que tu negocio fracase.
Teniendo esto en mente, veamos cómo puedes llevar a cabo un estudio de mercado eficaz.
¿Por qué realizar una encuesta de estudio de mercado?
Existen cientos de formas distintas de realizar un estudio de mercado. Puedes estar atento a las redes sociales para descubrir de qué hablan tus clientes potenciales y qué es importante para ellos. Puedes entrevistar a los clientes actuales y a los potenciales para profundizar y conocer mejor sus necesidades. Puedes hacerlo reuniéndote con un grupo preseleccionado de clientes segmentados. Incluso un cliente misterioso puede ser un medio para realizar un estudio de mercado.
Todos estos medios son formas válidas para descubrir las necesidades de tus clientes.
¿Entonces por qué hacer encuestas?
Las entrevistas son el medio de hacer estudios de mercado con mayor profundidad. A través de ellas logras guiar la conversación e incitas a tus clientes a compartir justo la información que necesitas. El entrevistado tiene la oportunidad de proporcionar respuestas precisas y detalladas, lo que podría proporcionar gran cantidad de esclarecedora información.
El problema con las entrevistas es que son más costosas en cuanto a dinero y tiempo. No solo tendrás que preparar las preguntas. Tendrás que encontrar clientes que estén dispuestos a cederte parte de su tiempo, por lo que probablemente tendrás que pagarles. Tendrás que salir afuera para realizar las encuestas, o pagar a un profesional que lo haga por ti. Después deberás transcribir las encuestas y recopilar todo lo que hayas aprendido.
Con las encuestas, guías la conversación a través de las preguntas que propones en ellas. Puedes hacer preguntas que permitan que los encuestados proporcionen detalles, es decir respuestas más elaboradas y precisas. No tendrás los costes de tiempo que implica entrevistar a la gente de forma individual y la transcripción de todas las respuestas. Además, tus clientes se mostrarán más dispuestos a participar. Esto último se debe a que la participación requiere menos tiempo que una entrevista.
A parte de los costes, las encuestas tienen una ventaja clave sobre las entrevistas. En las entrevistas solo puedes encontrar lo que piensa un puñado de clientes. Incluso aunque dediques importantes recursos a las entrevistas, y llevas a cabo entre 20 y 30 entrevistas, todavía te resultará difícil detectar patrones en las respuestas que recibas.
En las encuestas, tienes el potencial de obtener respuestas de mucha, mucha más gente. Con todas estas respuestas, descubrirás patrones en las respuestas que recibas.
Esto no significa que las encuestas sean siempre mejor o tan buena opción como las entrevistas. Pero te proporcionan un buen feedback a cambio de una inversión mínima. Y esto, cuando estás intentando mantener los costes bajos, es importante.
Cómo escribir un estudio de mercado
De manera que te has decidido y estás preparado para empezar a redactar tu primera encuesta. Lo que pretendes es entrar en la mente de tus clientes. ¿No se trata simplemente de escribir unas cuantas preguntas y publicar la encuesta por ahí con la esperanza de que alguien la encuentre?
Conseguir que los clientes participen en tu encuesta y te respondan honestamente es crucial para el éxito de tu estudio de mercado. Por tanto, es importante reflexionar sobre cómo vas a redactarla y presentarla a los clientes adecuados. Si no lo logras, se te escaparán datos y valiosa información. Podrías acabar llegando a un punto muerto si lo que obtienes son un porcentaje de respuestas que no son representativas del conjunto de tu base de clientes.
Veámos qué es necesario para escribir una encuesta con éxito.
Paso 1: Determina unos objetivos claros
Antes de ponerte a escribir tu encuesta, debes saber qué quieres descubrir. Una encuesta que divaga y sin un propósito definido desalentará a los encuestados a la hora de ofrecerte respuestas. Deberías esforzarte por obtener respuestas que te ayuden a mejorar tu negocio.
Para escribir tu encuesta necesitas tener claro sobre lo siguiente:
- Con quien quieres hablar. ¿Quieres dirigirte a todos tus clientes actuales, o a aquellos que han permanecido un cierto tiempo mínimo en tu tienda? ¿Quieres centrarte solo en tus clientes, o ampliar tu público dirigiéndote a todos aquellos que puedan beneficiarse de tu producto, sean o no actualmente clientes?
- Qué quieres descubrir. Recuerda, si estás todavía desarrollando o mejorando tu producto, te interesará enfocarte en los obstáculos o problemas que estos hayan encontrado. Si tu intención es mejorar el marketing, querrás saber el tipo de lenguaje que usa tu mercado objetivo para describir estos problemas.
Aclarar estos puntos lograrás mantener el enfoque de tu encuesta. Preguntarás solo aquello para lo que necesites respuestas. Una encuesta breve facilita encontrar gente dispuesta a involucrarse. Les cuesta menos ofrecerte tres minutos de su tiempo que veinte.
¿Te resulta difícil encontrar en qué enfocarte? Pasa a la siguiente fase, y lo descubrirás mientras escribes y pules tus preguntas.
Paso 2: Esboza tus preguntas
En esta fase se trata de plasmar las preguntas sobre el papel. Anota cualquier pregunta que se te ocurra y cuya respuesta desees conocer. Aunque llegue un momento en que te quedes sin ideas, sigue intentando formular nuevas preguntas. Cuantas más tengas a tu disposición, mejor.
Anota todo. ¡No te detengas!
¿Hecho? Una vez tengas tu lista de preguntas, experimenta con ellas. Exprésalas de distintas formas. Intenta descubrir preguntas que se centren en núcleo del tema.
Paso 3: Selecciona las mejores preguntas
Agrupa tus mejores preguntas por temática. Después, en cada tema, selecciona la mejor pregunta.
Lo ideal es que te quedes con cinco preguntas. Si tu encuesta es breve, seguramente recibirás más respuestas.
Si tienes más de ocho preguntas, deberías intentar reducirlas.
Paso 4: Elabora tus preguntas
En este paso, pules tus preguntas para recibir las mejores respuestas posibles de los encuestados.
Para completar este paso, debes conocer en cierta medida algo sobre métodos de investigación. Cuando estás realizando estudios, existen dos tipos principales de preguntas que podrías hacer: preguntas cerradas o preguntas abiertas.
Las preguntas cerradas tienen opciones de respuesta limitadas. Una pregunta cerrada sería por ejemplo «¿Juegas al fútbol?». Las posibles respuestas son un «sí» o un «no».
Las preguntas con múltiples opciones de respuesta son, además, un tipo de preguntas cerradas.
Las respuestas cerradas tienen dos ventajas. En primer lugar, son fáciles de responder. Sea quien sea que esté completando la encuesta, no necesitará pensar mucho. Simplemente marcarán casillas. En segundo lugar, podrás analizar estadísticamente las respuestas obtenidas, y presentarlas mediante tablas y gráficos.
Las respuestas abiertas posibilitan ilimitadas respuestas. Un ejemplo de respuesta abierta sería la siguiente: «¿Qué te gusta hacer en t tiempo libre?». Esto puede ser respondido de muchas formas, a no ser que proporciones múltiples opciones a través de algunas casillas de verificación.
Las preguntas abiertas tienen dos ventajas. Primero, no sugieres una respuesta anticipada a tus encuestados. Al permitir que ellos mismos elaboren su respuesta, descubrirás aspectos que de otro modo nunca se te habrían ocurrido. En segundo lugar, al ser ellos mismos quienes redactan las respuestas, las preguntas abiertas te permitirán conocer el lenguaje con el que se expresan tus clientes.
El formador de negocios Ramit Sethi con frecuencia utiliza encuestas para averiguar más sobre lo que necesitan los participantes en sus cursos. Sethi ha descubierto que cuando encuesta por primera vez un público concreto, las preguntas abiertas funcionan mejor. Esto se debe a que en las preguntas cerradas, sus asunciones se trasladan al listado con múltiples opciones.
Una vez ha recogido un conjunto de respuestas a las preguntas abiertas, las usa para crear una encuesta de múltiples opciones. De esta forma, obtiene un conjunto de datos que puede analizar estadísticamente. Sethi lo expresa así con sus propias palabras:
«Las respuestas de más valor a una encuesta que consigo son las cualitativas. En ellas la gente te cuenta todo tipo de cosas asombrosas que nunca habrías esperado. En tus primeras encuestas, obtendrás mucha más información a partir de preguntas cualitativas o abiertas.»
Cuando estés dando forma a tus preguntas deberías:
- Elige qué tipo de preguntas hacer, abiertas o cerradas, o tal vez una combinación de ambas.
- Haz que tus preguntas sean claras y comprensibles. Cuando estés escribiéndolas, es muy fácil asumir que las otras personas están entendiendo a qué te refieres. Si no estás seguro de si tus preguntas tienen un sentido claro, formúlalas a un compañero o un amigo para comprobar si entienden claramente qué les estás preguntando.
- Haz las frases de tus preguntas lo más breves que te sea posible. Cuanto más cortas sean las preguntas, más respuestas recibirás a la encuesta.
Si quieres una hoja de control para las respuestas, puedes descargar nuestra Lista de comprobación para encuestas de mercado.
Paso 5: Ordena tus preguntas
Por último, ordena tus preguntas. Presenta primero las preguntas cuyas respuestas más te interesen.
¿Tienes pensado hacer un seguimiento a la gente que ha hecho tu encuesta?, entonces solicita al final la información necesaria para porder contactar con ellos. Si los pides primero, la gente que no quiera compartir esta información ignorará tu encuesta. Pídelos al final, y la gente que no quiera compartir podrá dejar esos campos vacíos, pero ya te habrá ayudado respondiendo a todas tus otras preguntas.
Cómo conseguir que la gente participe en tu encuesta
Ahora que tienes una encuesta, tienes que encontrar gente para respoderla. Aquí te explicamos cómo puedes hacerlo.
Paso 1: Sube a la nube tu encuesta
Para conseguir que la gente conteste tu encuesta, debes compartirla online. Una excelente herramienta para hacerlo es Survey Monkey, gratuita para encuestas básicas.
Paso 2: Promociona tu encuesta
Ahora, ¡haz pública tu encuesta! A la mayoría de la gente le encanta compartir sus opiniones. Tu labor consiste en encontrar aquellos cuyas opiniones realmente te interesan.
- Envía emails a tus clientes. Para mejorar los niveles de participación, ofrece una recompensa a la participación, por ejemplo un cupón de descuento.
- Compartir la encuesta en redes sociales. Al igual que los emails, esta es la mejor forma para dirigirte a tus actuales clientes.
- Publícala en Craigslist. Es un servicio gratuito y una forma estupenda para conseguir información de gente que nunca ha adquirido ninguno de los productos de tu empresa.
- Compártela en foros importantes. Dirígete a los lugares en lo que tus clientes pasan tiempo, y pídeles que participen.
Ahora ya sabes cómo escribir una encuesta online para realizar un estudio de mercado, ¡hazlo!. Una vez hayas descubierto toda la información que te proporcionan las respuestas de las encuestas, te preguntarás por qué no lo hiciste antes.
Crédito de las ilustraciones: Survey, diseñada por Brennan Novak en Noun Project.
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