Tu identidad corporativa: definir tu marca personal

Dado que la movilidad laboral está en su punto álgido, un profesional medio trabajará en hasta 15 o 20 puestos diferentes antes de retirarse—¡con toda la búsqueda de trabajo, entrevistas autopromoción que esto supone!

Alcanzar las oportunidades que impulsen tu carrera a su culmen requiere la mentalidad de un agente libre con habilidad para venderse a empresarios muy diferentes.Para tener éxito, debes ser capaz de expresar tus valores — la reputación que te precede y lo que la gente sabe que ofreces—y promocionarlos sin descanso como parte integral de tu marca personal.

¿Cómo articularías actualmente tu marca personal? Si tuvieses que solicitar una descripción de ti mismo a tu director, a tus compañeros de trabajo o mentores, ¿qué crees que dirían?

Tanto si necesitas crear por primera vez tu marca o quieres redefinirla, este tutorial te ayudará a desarrollar una marca personal de forma consciente y estratégica para potenciar tus atributos y pasiones positivas, articulando de forma eficaz tus valores y destacando aquello que te hace único.

Las bases de una marca personal

Piensa en tus marcas favoritas. ¿Por qué crees que destacan? Es posible que sientas algún vínculo o te identifiques con ellas de alguna manera, consciente o inconscientemente. Probablemente también sabrás de memoria qué representa para tí cada marca y qué las hace especiales.

Ethan Allen es una de mis marcas favoritas que destaca por ser un mobiliario de gran calidad y durabilidad. También conecto emocionalmente porque la adquisición más importante que mi marido y yo hemos realizado juntos a lo largo de nuestra vida, es un conjunto de comedor de Ethan Allen.

Toda marca sobresale por algo, y las buenas son expertas en conseguir que el consumidor evolucione desde la asociación a la identificación. Zappos no es sólo un vendedor online de zapatos; según la estratega del branding Laura Ries, son «los zapatos en internet«. Google es un «buscador». Más allá del aspecto tecnológico, reflexiona sobre cómo Kleenex trascendió su categoría y la marca pasó a ser sinónimo de «pañuelos de papel».

¿Qué es una marca personal?

Realmente una marca personal no es diferente a las marcas de empresas que tan bien conocemos, la excepción es que está construida en base y con el propósito de promocionar a una persona.Laura Ries cita como ejemplo a Marissa Mayer, cuya marca se define por haber sido «la mujer que convirtió a Google en un éxito».

Si eres alguien normal como yo, tu marca personal no será tan destacada, es normal y aceptable. Lo importante es que muestre aquello que te hace singular, los aspectos concretos que te diferencian del resto de los profesionales de tu sector.

Tu marca personal debería representar lo que la gente que trabaja contigo suele esperar de tí y la propuesta de valor que pones sobre la mesa.

Por qué debes seguir leyendo

Debes estar pensando que esto suena demasiado como un discurso de marketing inconsistente.Con todas las tareas pendientes que te tienes hoy, no te puedes permitir malgastar tiempo, pero precisamente por eso no puedes ignorar tu marca personal.

Piensa en ella como una póliza de tu seguro que te protege de las actuales oscilaciones del mercado laboral. En el caso de que necesites hacer un cambio en tu trayectoria profesional, aterrizarás de pie rápidamente.

Aunque no hayas pasado por la experiencia de un despido o hayas visto pasar a alguien cercano por esa experiencia, sabes que nadie puede confiar en retirarse tras trabajar 30 años en la misma compañía. Los profesionales que no se anticipen al futuro difundiendo su imagen de marca y no optimicen su perfil teniendo en cuenta la movilidad, estarán en riesgo.

A continuación, más información sobre este seguro.

Tu marca hoy

Piensa en cuantas empresas pertenecientes a una misma categoría parecen en la práctica intercambiables. ¿Existe alguna diferencia real entre la experiencia de Walgreens y Rite-Aid? ¿Y qué hay de Chase Bank comparado con SunTrust o Bank of America?

Incluso aunque sus ejecutivos sean capaces de expresar qué diferencia a sus marcas, lo cual es dudoso, es incuestionable que están fallando en sus comunicaciones.

Como Director General de ti mismo como empresa, ¿cómo la vehicularías o transmitirías sus valores?

Incluso aunque no hayas realizado un esfuerzo consciente para crear una marca personal, puedes estar seguro de que la tienes: es tu reputación y lo que te caracteriza. ¿En qué áreas o en qué temas sueles ser la persona indicada y/o recomendada a la que acudir? ¿Qué tiene de especial lo que ofreces que te haga diferente?

Descodificando la identidad de tu marca

Si no estás muy seguro de cómo es percibida tu marca, un poco de auto-evaluación te podría ayudar a aclararlo. Para identificar tus cualidades más destacadas puedes hacerte preguntas de este tipo (cortesía de PwC):

1. ¿Cuál es el proyecto de mayor éxito que he afrontado, y qué me posibilitó alcanzarlo?
2. ¿Cuál es el papel más importante que he desarrollado con éxito dentro de un equipo y por qué?
3. Cuando me enfrento a un obstáculo abrumador, ¿cuál es mi habilidad «preferida» para superarlo?
4. ¿Cuáles son las fortalezas que otros reconocen en mí?

Yo también añadiría «¿en qué se beneficia la gente al trabajar conmigo?» y «¿qué descripciones deberían usarse al hablar de mi trabajo?».

Más allá de la introspección, existe otra forma segura de descubrir cómo se percibe tu marca: preguntando a la gente. Obténlo de tu gerente y saca información a través de tus mentores y colegas. Cualquiera que sepa verdaderamente quién eres, será capaz de describir lo qué se puede esperar de ti basándose en experiencias reales.

¿Cuales dirían que son tus principales fortalezas? ¿Cómo describirían tu reputación? Si tuviesen que presentarte, ¿cómo lo harían?

Ahora tienes una clara idea de como otros definen los atributos de tu marca.

Extrae información útil de los datos

Ahora tienes cierto número de fuentes de información, incluyendo los atributos que se te adjudican y la percepción de tu valía. Las aguas de la marca se han enturbiado, pero te prometo que la confusión es necesaria y sólo una fase temporal en el proceso de definición de una identidad de marca.

Necesitas cada pedacito de información que hayas recogido para tomar el control de tu reputación y moldearla de forma consciente.

Mantras para la marca corporativa

Cuando estoy impartiendo acciones formativas, me gusta empezar definiendo un «mantra de marca» que cojo prestado del trabajo sobre marcas corporativas del profesor de Dartmouth Kevin Keller. Él lo define como una muy breve declaración de valores que describe aquello de valor que una empresa o producto puede ofrecer a sus clientes y que además sea único respecto a lo que ofrece la competencia.

Disney, por ejemplo, es un entretenimiento divertido dirigido a las familias. ¿Quién cuestionaría que no han sido ellos mismos quienes han creado esta categoría?

El mantra de tu marca personal

La noción de mantra de marca se aplica con la misma eficacia a las marcas personales. Definir no es fácil, pero las respuestas están en los datos que has recogido.

• ¿Qué adjetivos o temas son recurrentes?

• Cuáles se alinean con tu aptitudes singulares o lo que Keller llama «puntos diferenciadores».

Los atributos que se encuentran en la intersección entre la frecuencia (lo que un puñado de gente percibe en ti) y lo diferenciador (los que te hacen único respecto a la gente con la que trabajas o te relacionas) son los atributos de marca que debes destacar en tu nuevo mantra.

Después puedes usar esos atributos como base para una declaración concisa sobre tu propuesta de valor que describa lo que puedes ofrecer y defina tu esencia. Ese será tu mantra, y te servirá como núcleo para la definición de tu marca y como base para todas las acciones que realices para su difusión.

Ejemplos de mantras de marca persona son «fiable, planificador estratégico» o «un profesional creativo que crea conexiones». Otro podría ser algo como, «motivando a los demás a dar lo mejor de sí mismos».

La prueba de autenticidad

Todos nos hemos topado con empresas que definen su marca y promocionan valores corporativos concretos, para después acabar actuando de modo contradictorio respecto a cada una de las promesas de su marca. En este momento me vienen a la cabeza, por ejemplo, un par de líneas aéreas.

Sea cual sea el mantra que hayas elegido, hazle pasar el test de autenticidad. Date tiempo para digerirlo, reflexiónalo, pruébalo incluso con audiencias restringidas y seguras para cerciorarte de que cuaja bien.

El mantra de tu marca exige credibilidad, ser un reflejo auténtico de tu persona. Debe ofrecer transparencia, y empujarte a ser tu mismo.

Si vivir de acuerdo a tu mantra implica que actúes o intentes ser algo que no es inherente a tu naturaleza, puede que sea un mantra genial… pero no es el mantra de tu marca.

Una promesa que no te puedes permitir romper

Antes de que te zambullas de cabeza en la difusión de tu nuevo mantra de marca, hay otro paso del proceso de descubrimiento que determinará nuestro éxito o fracaso. Tienes que convertir tu mantra en promesas de marca dirigidas tu público objetivo.

Cada mantra de marca personal encarna unas expectativas, o promesas esenciales, y has hecho creer a la gente que las cumplirás.Tu marca, a cambio, será definida a través de sus experiencias contigo y a tu coherencia en el cumplimiento de las expectativas creadas.

Gallup sugiere que te asegures de que las experiencias que tengan contigo las personas en la vida real estén alineadas con las promesas de tu marca, ya que es un punto crítico — más importante aún que cualquier promoción, que las palabras o las imágenes.

Imagina que eres ese «profesional creativo y conector» que hemos mencionado antes. Tu marca implica contribuciones creativas y contar con una amplia red de contactos que sabes activar de forma eficaz. Necesitarás demostrarlo tanto en las habituales reuniones de equipo como en tu actividad online; también podrías empezar a publicar artículos en un blog sobre networking para respaldar tu experiencia.

Cada punto de contacto que tengas con una audiencia objetivo es una oportunidad para mostrar los valores y promesas de tu marca e incrementar el reconocimiento (positivo, muy memorable) de la identidad de tu marca.

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